Skip to content

De gouden cirkel rondom de klant

22 november 2014

 

kwaliteitsmanagement

Deze week werd ik door een vriendin gewezen op de gouden cirkel TED Talk van Simon Sinek. We hadden een gesprek over leiderschap en de problemen die leiders ervaren bij hun voortrekkersrol op weg naar succes. Je hebt een ambitie, maar je hebt een organisatie nodig om het te realiseren. In de TED Talk bespreekt Sinek de kunst van het overtuigen en verleiden van klanten. Succesvolle leiders en bedrijven passen daarvoor de principes van de gouden cirkel toe. Dat wil zeggen: ze verleiden hun klanten niet met wat ze te bieden hebben, maar overtuigen met waarom ze de dingen doen die ze doen. Maar Sinek kan dat beter zelf uitleggen met zijn Ted Talk.

Samengevat stelt hij dat als je klanten wilt overtuigen van je product of dienst je niet moet uitleggen wat je op de markt zet, maar waarom je het op de markt zet. Het Waarom is de kern van de zaak, het Wat de oppervlakkige zichtbare laag. Het Hoe verbindt beide lagen. Als ik het lijfelijk vertaal kun je stellen dat je met het Wat een beroep doet op de ratio (het hoofd) van de klant. Je overtuigt de klant van de verantwoorde keuze: dit ding doet precies wat het moet doen. Met het Hoe doe je een beroep op het kloppend hart van de klant. De klant kent de mogelijkheden van je product en wat het hem als resultaat zal opleveren. De klant zal het dan ook vaak gaan gebruiken. Maar met het Waarom appelleer je aan zijn ziel, je bezielt je klant. Hij raakt geëmotioneerd en gepassioneerd over je product of dienst en zal erover vertellen aan vrienden en familie, zodat er nog meer klanten ontstaan.

De gouden cirkel is ook prima te gebruiken voor (verander)managers. Als je alleen maar vertelt Wat je wilt bereiken zal de organisatie je veel succes wensen met je ambitie, maar verwacht geen actieve bijdrage. Als je vertelt Hoe je het wilt gaan bereiken, zullen je ze wel helpen om de verandering te realiseren, maar alleen op het niveau van het uitvoeren van de opdracht. Als je ze vertelt Waarom je je ambitie nastreeft zullen ze je ondersteunen bij het bereiken van je doel. Dat gaat verder dan het uitvoeren van het projectplan, dat gaat ook over het op koers houden van het projectplan of je wijzen op de fouten in je plan, zodat het ten goede kan worden bijgesteld. En vooral zullen anderen in of buiten de organisatie vertellen over je ambitie en anderen vragen ook een bijdrage te leveren.

De gouden cirkel is een model dat managers en leiders helpt bij het overtuigen van wie overtuigd moet worden. Maar daarin zit wat mij betreft ook het manco van het model. De focus ligt bij de behoefte van de leider in plaats van bij de behoefte van de klant. En een klant overtuig je niet als niet aan zijn behoefte wordt voldaan. Ook een verandermanager staat met zijn mond vol tanden met zijn Waarom verhaal, als dit verhaal niet past bij de behoefte van de organisatie en de betrokkenen van het project. Daarom plaatsen sommigen de Wie in de kern en is Waarom de eerste schil. De Waarom vraag wordt namelijk gedreven door de Waarvoor vraag.

Als voorbeeld zal ik het verhaal van Access to Medicines uit mijn vorige blog gebruiken. Medicijnfabrikanten kunnen de waarom vraag beantwoorden met “Er zijn enorme kapitalen te verdienen aan medicijnen die de kwaliteit van leven verbeteren”. Het bijbehorende antwoord op de waarvoor vraag is dan “Voor een goedgevulde portemonnee van de aandeelhouders”. De waarom vraag zou ook beantwoord kunnen worden met “Ik wil veilige en werkzame medicijnen op de markt brengen die de kwaliteit van leven verbeteren”. Het bijbehorende antwoord op de waarvoor vraag is in dat geval anders: “Voor patiënten die lijden onder bepaalde aandoeningen”. De Access to Medicines Foudation wil dat daaraan wordt toegevoegd: “Inclusief de ongeveer twee miljard mensen die als gevolg van de maatschappelijke en economische ontwikkeling geen of minimaal toegang hebben tot medicijnen”. Welk antwoord op de waarom vraag inspireert jou het meest tot betrokkenheid? En denk niet dat iedereen wel voor de tweede zal gaan. Uit de bankcrisis weten we dat het eerste antwoord ook heel inspirerend kan zijn. Zo inspirerend dat het een negatief effect heeft op de hele wereldeconomie. Maar de meeste bedrijven zullen op de lange termijn succesvol zijn als zij zich focussen op klantwaarden.

Veel ondernemingen mislukken omdat ze een product op de markt brengen waar geen klanten, lees klantenwensen, voor zijn. Voor de industrie is het belangrijk om aan het begin van het productontwikkelingstraject de klantenwens te inventariseren: de voice of the customer. Een echte wens is positief geformuleerd en geeft je organisatie de energie om het product te ontwikkelen. Wil je meewerken om een oplossing te creëren waarmee de wens van de klant in vervulling gaat? Voor verandermanagers geldt: stel op basis van de Voice of the Customer (VOC) en Voice of the Business (VOB) een gedegen probleemomschrijving vast: Waarom is dit probleem een probleem voor de klanten en de organisatie? Het gaat om een krachtig beeld van de nood van de klant of de organisatie, een beeld dat herkenbaar is en inspireert. Daar is mijn vriendin dan weer goed in: krachtige beelden maken.

Verdraaide organisaties

Wat de focus op klantwaarden betreft valt de overeenkomst met het Verdraaide Organisaties model van Wouter Hart op. Ook dit model maakt gebruik van drie cirkels. In dit model staat de bedoeling centraal en verbindt Wouter Hart dit aan klantwaarden. Verdraaide organisaties gaat over de inrichting van je bedrijfsprocessen, de gouden cirkel gaat over de marketing van je product of dienst. De modellen passen dus mooi bij elkaar: ze zijn aanvullend en hebben dezelfde kernwaarden.Geschikt voor elke onderneming die het eerste en het tweede ISO kwaliteitsmanagementprincipe willen toepassen: klantgerichtheid en leiderschap. Zeker nu deze principes nog meer dan voorheen de basis vormen voor ISO 9001:2015.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: